Nöropazarlama Açısından Alışverişin Kadını ve Erkeği

Ale Smidts'in tanımıyla nöropazarlama, 'Kognitif (bilişsel) nörobilim teori ve methodlarını kullanarak, pazarlama faaliyetlerinin; planlanması, uygulanması ve ölçümlenmesini sağlar'.

Kadın (dişil) ve erkek (eril) beyni dediğimiz zaman sanki farklı birer organdan bahsediyor gibiyiz. Hayır birçok parçasıyla birebir olan bir organın, iki cinsiyet arasında biraz yapı, hormon ve kimyasal farklılıkları vardır. Asıl olay birazdan uzun uzun konuşacağımız, tabiri caizse işletim sistemimizdedir.

Beynin Yapısı

Konumuza geçmeden hemen önce insan beyni hakkında kısaca bir bilgi edinelim.

Beynin, hücre yapısı farklılıkları ve üstlendiği görevlerle dört ayrı lob'u vardır. Bunlar, Ön (Frontal), Yan (Parietal), Arka Baş (Oksipital) ve Şakak (Temporal) loblarıdır. Bu bölgelerin yanı sıra sağ beyin ve sol beyin dediğimiz iki ayrı beyin yarım küremiz mevcuttur. Sağ ve sol yarım küremizde, yukarıda bahsettiğimiz dört lobumuzun da yerleri ve ayrı ayrı görevleri vardır. Sağ ve sol yarım küremizi ise 'Korpus Kallozum' adı verdiğimiz (köprü diyelim) hücre liftlerinden oluşan yapı birleştirmektedir. Sağ beynimiz, yaratıcı ve duygusal görevleri üstlenirken, sol beynimiz mantığımızı üstlenir.

Bunların yanı sıra beynimiz üç ayrı katmandan oluşmaktadır, en üstte birinci katman olarak, Yeni Beyin diye adlandırılan 'Neo Korteks' ki bugün yazımızda bize oldukça yol gösterecek olan, düşünen, muhakeme eden ve karar veren bölgemiz, ikinci katman olarak 'Orta Beyin' kısaca buraya da duygusal beynimiz diyelim ve son olarak en alt katman 'Sürüngen Beyin' temel ihtiyaçlarımızın kontrolünü sağlayan bölge.

Beyni bu kadar aza indirgemek biraz zor bir mesele lakin zamanı geldikçe farklı bölge ve yapılara daha detaylı ineceğiz. Prof. Dr. Sinan Canan'ın da dediği gibi 'Beynimiz, 1 litre su, 160 gram yağ, 110 gram protein, 15 gram şeker ve 10 gram tuzdan ibarettir. Bunları bir kaba koyup karıştırıp fırına versek bir anlamı olmaz ama adına canlılık dediğimiz şey bu basit maddeleri alıp evrenin en kompleks şeyine dönüştürüyor'

Eril ve Dişil Farkı Nerede?

İki cinsiyet arasındaki temel farklardan biri Ön (frontal) lobumuzun çalışma prensibi, bir diğeri ise Korpus Kallozum (köprümüzün) inceliği ve kalınlığıdır. Eril beyinlerde, dişillere oranla ince olan bu yapı düşünme, anlamlandırma, duygulanım ve daha sonra dile getirmede farklılıklar oluşturmaktadır. Aynı zamanda yukarıda bahsettiğimiz sağ beyin ve sol beyin işletim olarak da birbirinden farklıdır. Erkeklerin sağ lobları, sol loblarına oranla daha büyüktür ve genellikle iletişim aynı loblar üzerinde olmaktadır. Kadınlarda bu durum biraz daha farklıdır, sol lobları daha büyüktür ve Korpus Kallozum dediğimiz köprü yapının genişliği bir avantajdır. Şöyle ki hem sağ lob hem de sol lobla karşılıklı olarak devamlı iletişim halindedir. Bir de kimyasal farklılıklarımız söz konusuydu, bunlardan biri, kadınlarda yoğun olarak 'östrojen' hormonu hakimken erkeklerde ise 'testosteron' hormonu hakimdir.

Biraz fazla nörobilime girdik fakat şu ana kadar iki cinsiyet arasında okuduğumuz farklılıklar, tümden hayata bakış açımızı, tutumumuzu, konuşmamızı, anlamlandırmamızı, duygulanımımızı, ifademizi ve davranışlarımızı değiştiriyor.

Bunun Pazarlamayla Ne İlgisi Var?

Yukarıda bahsettiğimiz farklılıklar bizim satın alma tutumumuzu ve davranışımızı kökten değiştiriyor. İnsanlık varoluşundan beri avcı ve toplayıcı olarak varlıklarını idame ettirdiler. Buradaki avcımız, yüksek oranda testosteron hormonuna ve toplayıcımız ise yüksek oranda östrojen hormonuna sahiptir.

Avcımız

Harekete, hızlı olmaya, az düşünüp hemen karar vermeye, sessiz olmaya, az empati ile stratejik yapıya sahip olması gerekiyordu. Bir iş ile uğraşırken ya da düşünürken ikinci bir işe konsantre olmaması gerekiyordu çünkü bu avlanırken hayatta sağ kalmasını sağlıyordu. O an için neye odaklanması gerekiyorsa, beynin hangi yarım küresine ihtiyacı varsa çoğunlukla o yarım küresini kullanıyordu. Yani sağ beyin ya da sol beynini çoğunlukla ayrı ayrı kullanıyordu ikisini beraber değil.

Toplayıcımız

Birçok işi aynı anda yapmaya ve düşünmeye programlanmışlardır. Toplayıcılar, avcılarını beklerken, çocuklarına bakıp aynı anda ortamı düzenleyip, yanındaki diğer insanlarla sosyalleşip, onların duygularını anlayıp, dünden kalan yemekleri saklayıp, gelebilecek herhangi bir zararın önüne geçip, akşam için hazırlıklara başlayabiliyorlardı. Bunu da nörobilimsel açıdan, kimyasal farklılıklara, Korpus Kallozum kalınlığı ve sağ ve sol yarım kürenin birbiriyle aynı anda iletişim kurmasına bağlayabiliriz.

Erkeklerde tek kürede iletişim seri iken kadınların her iki yarım küresinin etkileşimi oldukça güçlüdür. Unutmayalım, avcımız avlanmaya gittiğinde tek bir şeye odaklıydı, akşam ailesinin karnını doyurmak. Toplayıcımız ise, bunun üzerine ek olarak birçok şeyi anda düzenleyip koordine etme yeteneğine sahipti.

Birbirinden farklı düşünen ve davranan tüketicilere tek bir strateji uygulayarak, onlardan aynı tepkiyi beklememiz ve almamız pek mümkün olmayacaktır.

Eril Beyin

Bunları baz alarak eril beyinli tüketiciniz, sizden direk çözüm ister. Bir mağazaya girdiği zaman ihtiyacı olan ürüne kolay erişim ister, onun en kısa mesafede ulaşabileceği ve mağazaya girdiği anda görebileceği bir yerde olması gerekmektedir. Avcı, avına odaklı gelir aklında o an ne varsa bütün dikkati onda olur. Elizabeth Pace'in 'Alışverişte Kadın Erkek' kitabında bahsettiği gibi, erkeklere üç boyutlu deneyimler yaşatarak beyinlerinin iştahını açabilirsiniz. Erkek tüketicilerinize kelimelerle ulaşmak ve dikkatini çekmek biraz zor olacaktır, görsel uyarıyla onlara ulaşabilirsiniz çoğunlukla. Çünkü onların aklından geçen üç soru vardır, 1. Nerede, 2. Nereye gidiyor? ve 3. Ne kadar hızlı gidiyor?

Yardım istemekten hoşlanmazlar, bağımsızlıklarına ve saygınlıklarına düşkünlerdir. Günün sonunda da kahraman olarak evlerine dönmek isterler. Erkekler, risk almaya meyillidirler, hızlı ve tedbirsiz kararlar verebilirler bu yüzden. Onlara çok detaylı bir şeyleri anlatmaktansa kısa ve öz sonuç odaklı yaklaşmak gerekmektedir. Önceliklendirir ve analiz ederler, eğer herhangi bir tereddütleri ya da başka düşünceleri yoksa onlara akıllarında olmayan başka bir ürünü satmak biraz zor olacaktır.

Renkleri görme ve koku duyuları kadınlara oranla daha az gelişmiştir. Renk ara tonlarını çok net anlamlandıramayabilirler. Eğer bir erkeğe, 'çilek pembesi mi olsun, sakız pembesi mi ya da galibarda mı diye soracak olursanız, hayatında ilk kez duymuş ve hiç görmemiş gibi davranacaklardır. Aslında bunda doğruluk payı da vardır, biyolojik olarak kadınlar kadar renk aralıklarını görememektedirler. Bu yüzdendir ki erkekler, genellikle siyah, gri, mavi ve gümüş, yani koyu ve soft renkleri tercih ederler.

Tabi ki de burada genel olgulardan bahsediyoruz her erkeğin tercihi böyle olacak değildir. Yeri gelmişken şunu da belirtelim ki, 'kadın beyinli erkek ya da erkek beyinli kadınlar' vardır. Bunun anlamı ise beynimizin de bir cinsiyeti olduğudur.

Dişil Beyin

Kadınlar, erkeklere kıyasla duygulara, çevresindeki insanlara ve öz değerlerine önem verirler. Bir ürünü gördüğünde düşüneceği ilk şey, hayatını ya da işini ne şekilde etkileyeceğidir ve aklından iki soru geçecektir, 1. Bu nedir? 2. Benimle nasıl bir bağlantısı olabilirdir?

Kadınlar, hareketin aksine kelime ve duyguları tercih ederler. Onların ürününüz için iştahlarının kabarmasını istiyorsanız uyarıcı kelimeler kullanmanız gerekmektedir. Kadınlar aramayı ve diğer seçenekler arasında gezinmeyi sever. Ürünleri optimum düzeyde değerlendirir ve sentezler. İhtiyacı olmasa da bir kadın ürününüzü alabilir yeter ki ürününüzle hem duyusal hem de duygusal etkileşim yaşayabilsin. Renk konusunda da erkeklerden daha iyi olduğundan bahsetmiştik, genel olarak renk tonlarına daha duyarlıdırlar ve tercihleri genel olarak kırmızı, turuncu, yeşil ve bej renginden yana olduğunu yani canlı ve açık renkleri genel olarak tercih ederler diye belirtiyor, Elizabeth Pace.

Online Alışverişte Cinsiyetin Ne Gibi Farklılıkları Vardır?

Buraya kadar dikkatlice okuduysanız artık cevabı siz de biliyorsunuz demektir. Online alışveriş deneyimi bir mağaza deneyiminden çok daha farklıdır. Online alışverişin sağladığı faydaları kısaca belirtirsek, fazla seçenek, ürün karşılaştırma, hızlı fiyat analizi, kullanıcı yorumları gibi bilgilere kısa sürede erişim sağlamaktır.

Sizce kimin beyni böyle bir deneyime daha yatkın?

Evet bildiniz, 'eril beyinli' tüketiciler için bulunmaz bir nimettir. Online alışverişte kadınların erkeklere oranla kozmetik ve giyim ürünlerini daha fazla satın aldığı ve erkeklerin de teknoloji ürünlerini daha fazla satın aldığı bilinen bir gerçektir fakat eğer toplama bakacak olursak erkekler online alışverişi kadınlardan daha çok yapmaktadır.

Yoon Min Hwang ve Kun Chang Lee'nin yaptığı bir çalışmada, Eye-Tracking (göz takip) cihazıyla erkek ve kadın tüketicilerin online alışveriş sırasında, görsel dikkatlerini ve alışveriş tutumlarını izlediler. Seçilen ürünler bir dizüstü bilgisayar ve parfümdü, katılımcılar ise yirmili yaşlarda, kırk ikisi kadın ve kırk ikisi erkek olmak üzere Kore'de yaşayan seksen dört kolej öğrencisiydi.

Sonuçlar ise, her iki cinsiyet için de görsel dikkatin en yoğun olduğu alan ürün açıklamasıydı bunun içinde, ürün fotoğrafları ve fiyat da vardı. Tüketici yorumları ikinci sırada dikkat çeken bir unsurdu.

Kadınların, ürün açıklamalarına ve tüketici yorumlarına daha fazla dikkat ve daha fazla zaman harcadıkları saptandı. Dişil beynin muhakeme yeteneği güçlü ve karar verme konusunda biraz tedbirli yaklaşırken, güven konusunda tereddütlerinin olduğunu belirtiyor. Bunu da Ön lobun, eril beyinlere oranla daha aktif çalışmasına verebiliriz.

Erkekler hem diğer tüketici yorumlarına ve kadınlardan farklı olarak ürün özelliklerine daha fazla görsel dikkat ve zaman ayırmışlar. Dizüstü bilgisayar ve parfümde, erkek ve kadın için etkileşimlerinde kayda değer bir farka ulaşılamamış. Bu da demek oluyor ki kadınlar da teknoloji ürünleri alma konusunda erkekler kadar istekli olabilirler yeter ki onların duyularına ve duygularına hitap edebilelim.

Erkekler, görsellerden etkilenirken, kadınlar diğer tüketici yorumlarından (başkalarının duygularından) nasıl etkilendiklerini gördük. Şimdiye kadar geldiğimiz noktada iki cinsiyetin satın alma tutumlarının nasıl gerçekleştiğinden bahsettik bu konuyu çok keskin bir biçimde algılamamamız gerekmektedir.

Unutmayalım ki bizler düşünen, duygusal varlıklarız ve çok da rasyonel kararlar almıyoruz. Sadece bu küçük farkları bilip stratejilerimizi biraz esnetebilirsek aradaki farkı çok daha iyi anlayacağız.

Kaynakça

• Exploring Gender Differences in Online Consumer Purchase Decision Making: An Online Product Presentation Perspective, Xiaolin Lin & Mauricio Featherman & Stoney L. Brooks & Nick Hajli
• Using an Eye-Tracking Approach to Explore Gender Differences in Visual Attention and Shopping Attitudes in an Online Shopping Environment, Yoon Min Hwang & Kun Chang Lee
• Alışverişte Kadın Erkek, Elizabeth Pace